OKR para Transformación Digital 9: Los Datos en el cuadrante Crear ventaja digital

Tras haber concluido la fase II de Transformación Digital (en adelante, TDx) cuyo eje central ha sido el cliente y mejorar su experiencia de principio a fin, la empresa se enfrenta en el último tramo del proceso al gran desafío de crear ventaja digital.

De acuerdo con el roadmap propuesto para este proceso plurianual por Estratego y siguiendo una visión audaz de transformación, la última fase se abordará nuevamente según los tres pilares básicos: datos, liderazgo y talento. En este artículo, nuestro análisis se centrará en el cuadrante del roadmap correspondiente a los datos.

El importante trabajo realizado por la organización hasta ahora, con el objeto de lograr una mejora recursiva en materia de procesos e interacciones vinculadas con los clientes, ha allanado el camino para que la compañía pueda dar los pasos que faltan y lograr que el esfuerzo de transformación se traduzca en un aumento de los ingresos y la mejora de los márgenes de rentabilidad.

Al comprender las necesidades, demandas y expectativas de los clientes, sabiendo qué canales de contacto existen y cuáles podrían modificarse o implementarse, habiendo detectado las dificultades y demoras existentes que traban el desarrollo fluido del proceso de compra, entendiendo la importancia de contar con datos clave sobre el comportamiento de sus clientes y la ventaja diferencial que conlleva contar con sistemas integrados e información analítica, y habiendo identificado las causas de los reclamos, entre otras cuestiones, la empresa ya se posiciona mucho mejor para actuar y tomar las decisiones en esta fase que le permitan lograr una exitosa TDx.

Todo ello sumado a la implementación de procesos más eficientes en la organización, conforme a una dinámica organizacional ágil, resultará en la creación de ventaja digital al final del proceso la cual será percibida por los clientes como un valor agregado y se traducirá en mayores ingresos, en definitiva, en negocios más redituables.

En la práctica, las empresas que se embarcan en una TDx trabajan fuertemente en esta fase para lograr un crecimiento de dichos ingresos a través de las ventas omnicanal. Conociendo ya a sus clientes, las organizaciones se enfocan en brindarles experiencias comerciales personalizadas y que puedan adquirir sus productos y/o servicios 24x7. Asimismo, muchas recurren a diversas herramientas digitales con el propósito de reforzar el contacto con sus clientes, a la automatización para agilizar procesos y a la Inteligencia Artificial, por ejemplo, para responder a sus inquietudes y/o reclamos.

El abanico de opciones que contempla la estrategia omnicanal para contactarse con los clientes (B2B y/o B2C), ya sea para promocionar productos (catálogos digitales), concretar una venta o atender consultas, entre otros, es muy amplio: va desde las redes sociales y el propio sitio web de la compañía, pasando por el e-mail o WhatsApp corporativo, las apps para dispositivos móviles, la vía telefónica, la autogestión y, por supuesto, el contacto cara a cara presencial.

Lograr una fuerte presencia de la empresa en los canales que resulten convenientes para llegar al público objetivo y así para concretar ventas es sólo una cara de la omnicanalidad. Para que esto funcione, la organización debe lograr tener una visión 360 de los clientes e ir más allá de generar ventas, es decir, plantearse una gestión omnicanal. Para ello, debe disponer de las herramientas digitales necesarias, como las plataformas/bases de datos integradas (CRM relacional para seguir las interacciones con los clientes y CRM transaccional aportado por un partner sobre facturación, pedidos, cobranzas, cobertura de la cuenta, cancelaciones, etcétera) y demás soluciones en la nube, siempre atendiendo a mejorar la experiencia de dichos clientes.

El aumento en los ingresos no sólo deviene de trabajar en los negocios existentes, sino que la empresa debe apuntar además a crear negocios digitales aprovechando las ventajas de las herramientas digitales incorporadas durante la TDx. En este sentido, la organización debería trabajar en la detección y generación de nuevas oportunidades de crecimiento asociadas a la adquisición o creación de las nuevas capacidades digitales en la compañía, y proponerse escalar negocios digitales.

Las TDx exitosas suelen combinar la simplificación de los procesos, la digitalización (enfocada en el cliente) y la automatización de tareas (especialmente las rutinarias y en forma holística), como así también la Inteligencia Artificial y la Internet Industrial de las cosas (IIoT) en la medida de lo posible.

Estas medidas adoptadas por la compañía durante el proceso de transformación conllevan mejoras en los márgenes de rentabilidad. Por un lado, por el aumento de los ingresos y, por otro, por la reducción de costos.

Con respecto al incremento de ingresos, éste podría derivar del lanzamiento de negocios digitales o bien potenciarse con el uso de analítica avanzada que brinde información clave y detallada sobre, por ejemplo, la demanda estimada de ciertos productos en determinada zona geográfica/área, por parte de cierto segmento de clientes, para así enfocarse en dicho grupo y generar más ventas o, contrariamente, reenfocar los esfuerzos hacia otro lado.

Asimismo, los datos analíticos también podrían ser utilizados por los líderes a los fines de mejorar su gestión y actualizar las necesidades emergentes en la TDx, o bien para establecer una política de precios con tarifas dinámicas que favorezca las ventas o para tomar decisiones de marketing tendientes a elevar los referidos ingresos, entre otros aspectos.

Del lado de la reducción de costos, el proceso de TDx es justamente ideal para disminuir la complejidad en los procesos mediante el rediseño punta a punta de los mismos. La simplificación puede apuntar, por ejemplo, a las funciones de soporte o a las interacciones con clientes que no sumen valor reemplazándolas, entre otras opciones, por el autoservicio o -en su caso- por la autenticación a través de software de biométrica o la inclusión de agentes virtuales para ofrecer un servicio más personalizado a un menor costo. La tercerización también podría ser una opción para considerar.

Las herramientas digitales más convenientes para cada compañía, a implementar en una TDx, dependerán de su situación particular. Desde Mc Kinsley & Company señalan algunas muy interesantes que pueden contribuir a la mejora de los márgenes, entre ellas:

Por último, el monitoreo y la optimización de los inventarios también son dignos de considerar a la hora de mejorar los márgenes y la productividad en esta fase, ya que es sin dudas mejor poder predecir la demanda a partir de información analítica en lugar de aumentar el nivel de stocks sólo para poder responder a la misma cuando fuera necesario. Tener activos o stocks inmovilizados nunca ha sido sinónimo de rentabilidad.

En conclusión, en un escenario de transformación donde la conectividad, las plataformas integradas, las herramientas digitales, la automatización, la Inteligencia Artificial, la robotización, el rediseño de procesos y la omnicanalidad -entre otros- se combinan, el pilar de datos del proceso se consolida. De esta forma, en este contexto, el aluvión de información analítica con la que han de contar los líderes contribuirá a una mejor gestión y servirá para tomar las acciones que permitan afianzar los vínculos con los clientes y sostener la transformación en el tiempo valiéndose tanto de la tecnología como del apoyo del componente humano.