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  • Mauricio Castro Figueroa

4 factores que deciden una estrategia de Marketing B2B exitosa


"...la mayoría de las propuestas de valor proclaman ahorros y beneficios para el cliente... un producto podría efectivamente entregar un valor superior, pero si el proveedor no lo demuestra ni lo documenta, el ejecutivo de una empresa cliente probablemente lo desestime como palabrería de marketing."

"Propuestas de valor para el cliente en los mercados de empresas" - HBR marzo 2006

La economía chilena es joven. Las empresas líderes del mercado tienen alrededor de 50 años de vida, mientras que las siguientes compañías en tomar un lugar relevante en sus rubros deben promediar los 15 años de vida.

En mi experiencia trabajando con empresas del sector B2B, me ha tocado observar que ellas deben lidiar con los siguientes fenómenos, en su mayoría recientes:


Sus interlocutores han cambiado: los profesionales con quienes estas compañías han hecho negocios ya no son los mismos. Los anteriores han tomado otras posiciones o bien se han retirado. Actualmente existe un grupo de jóvenes que tienen una mirada distinta sobre los proveedores en sus industrias.


La innovación es el recurso para lograr la atención de estos nuevos interlocutores: las relaciones de confianza, el trabajo bien hecho y el valor de la palabra son el "desde" en el mundo de los negocios. Los nuevos ejecutivos, presionados por los resultados en sus negocios, buscan más allá: la innovación para competir y destacar.


Los competidores están a la par tecnológica y son más ágiles que los líderes: las tecnologías ya no son la barrera de entrada que eran antes. Hoy éstas se encuentran accesibles gracias a internet y la cercanía de mercados internacionales. A su vez las empresas han creado a sus propios competidores: la retención de talentos no es el "talento" nacional. El know how que no se siente a gusto, termina transformado en corto tiempo en un nuevo competidor.


La historia y el “boca a boca” no bastan, se debe demostrar ventaja ofrecida: los clientes no tienen tiempo para verificar las promesas que los proveedores realizan en sus propuestas de negocios. Las empresas exitosas, en muy pocos casos han registrado sus historias de éxito, pues a lo sumo cuentan con un listado de proyectos históricos y algunas fotos de mala calidad que sacó algún visionario... y nada más. La capacidad para demostrar el valor creado en el tiempo, puede significar que una propuesta pase de interesante, a creíble.

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