• Mauricio Castro Figueroa

Lecciones que nos dejó “Una mujer fantástica”


Articulo publicado en La Segunda el 12 de marzo de 2018

Desde que el término “Diferenciación” fuese acuñado en 1933 por el economista norteamericano Edward Chamberlin en su libro “Teoría de la competencia monopolística”, y luego una serie de académicos y estrategas siguieran sus pasos, nadie pone en duda la importancia de la “Diferenciación” en cualquier estrategia de negocios.

En los Talleres de Planificación Estratégica cuando hablamos de diferenciación no hay dos voces. Hasta que llegamos al punto de la segmentación. Vale decir: si nos vamos a diferenciar debemos saber hacia qué segmento de clientes nos vamos a dirigir. En este punto del taller pasan dos cosas: la primera es que el ejercicio de segmentar normalmente no se ha hecho, y la segunda es que la idea de excluir parte del mercado de la propuesta de valor, ya no gusta tanto.


“Para qué vamos a dejar clientes fuera”, “vamos a todo el mercado”, “ahí verá el cliente si le gusta nuestra propuesta o no”, “no estoy dispuesto a renunciar a ventas”; parecen afirmaciones sensatas, pero que tienen efectos devastadores en la contrucción y comunicación de la oferta de valor. ¿Por qué? A no ser que la empresa tenga un mix de productos y servicios gigante, necesariamente recurrirá a promediar. Si no segmenta, promedia, así de simple.

Una buena estrategia comercial, en lo que respecta al mercado objetivo, considera dos supuestos: el producto tiene demanda potencial en un grupo amplio y la oferta se dirige a un segmento específico y desatendido.

El cine chileno ha venido produciendo piezas de buen nivel con cada vez mayor frecuencia. Desde su tradicional temática de denuncia e identidad nacional, sorprende los 90 con “La luna en el espejo” (1990) y sus 3 galardones. Luego vendrían “Johnny 100 pesos” (1993) y “El Chacotero Sentimental” (1999) como éxitos de taquilla. Pero con “No” (2012) de Pablo Larraín empezamos a creer que la copa se mira y también se toca.

¿Qué estaba pasando? Generando productos de demanda en grupos amplios. Excelentes direcciones, actores internacionales, producciones más generosas y guiones para públicos más amplios. Estábamos bien encaminados.

¿Qué faltaba entonces para el premio mayor? Adivine. Hablarle a quien entrega el premio mayor.

Desde hace algunos años venimos escuchando que la ceremonia de los Oscar es una instancia donde la Academia se dirige en términos políticos al mundo. Dejó de ser sólo la parafernalia para entregar un mensaje, y en los últimos años ese mensaje era hacia las minorías. “Una mujer fantástica” se para sobre hombros de gigantes. El cine chileno venía dando de qué hablar y esta película cierra el broche de oro.

Pero no es tan fácil. “Una mujer fantástica” corre el riesgo que no todos los ejecutivos están dispuestos a correr con sus productos. Dejar de ser “buenos” para todos, para ser “fantásticos” sólo para algunos.

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