Hacer este artículo no ha sido nada fácil. No porque falten ejemplos sobre empresas que han dejado las redes sociales y las razones para ello, sino porque amamos a las redes sociales. Éstas han hecho mucho por nosotros: comunicación, reencuentros, conocimiento y empoderamiento. Han dado voz a causas justas y han abierto ventanas a hechos que sin la red, habrían perecido en las sombras. Han cambiado el statu quo.
Los nuevos tiempos no serían tales sin las redes sociales, pero es difícil pensar que compañías que han alcanzado tal poder sobre sus usuarios y la sociedad conectada en general, llegue a mantenerse en un estándar ético adecuado.
Sabemos de casos emblemáticos de alejamiento de las redes sociales: Tesla (automotriz), Space X (diseña, fabrica y lanza cohetes y naves espaciales avanzados), Playboy (revista de entretenimiento para hombres), Lush (empresa británica de perfumes, jabones hechos a mano y productos de belleza para el cuerpo) y Wetherspoons (cadena con 900 pubs y varios hoteles en el Reino Unido con 150.000 seguidores entre Twitter, Facebook e Instagram), y otros.
Algunas firmas se desvincularon de algunas plataformas sociales y otras de todas.
Facebook es la más afectada por las bajas. Los argumentos varían según la empresa, pero existen coincidencias:
1. Relación costo/beneficio
Ésta es una de las razones principales que aducen muchas compañías. Si bien crear una página de empresas, por ejemplo en Facebook, es gratis; los costos devienen del tiempo y esfuerzo que se necesita para administrarla correctamente.
Esto implica responder comentarios negativos, resolver reclamos por desperfectos, consultas por la garantía, quejas sobre un servicio prestado, preguntas sobre un producto y su disponibilidad, etc. que pueden afectar notablemente la imagen de marca si no son atendidos debidamente; como así también leer y agradecer los positivos, generar nuevas publicaciones online, analizar el cliqueo, brindar promociones acordes al sitio, entre otras tareas.
Es por esta razón que muchas compañías contratan a un Community Manager y afectan personal a atender las redes, con el gasto que esto implica.
Los beneficios deberían superar al gasto incurrido. Pero no siempre sucede. En este sentido, es clave el nivel de exposición que una empresa tiene en las redes.
En tanto las firmas no paguen especialmente para aparecer en ellas, algo que no todas están dispuestas a hacer, la llegada al público objetivo depende de algoritmos que fija cada red.
Por ejemplo, Facebook tiene en cuenta la interacción del público frente a una publicación de la empresa en su página corporativa. Si resulta insuficiente y esto es recurrente el resultado podría ser la “muerte orgánica” (que prácticamente nadie vea las nuevas publicaciones). En definitiva se perderá tiempo, recursos y dinero.
2. El tipo de comunicación con el cliente
Hay empresas que prefieren tener con sus clientes una comunicación más fluida, directa, controlada y también personalizada.
Muchas cuentan con su propia página o plataforma y consideran que ciertas redes no pueden proporcionarles lo que buscan.
Esta razón junto con el costo fueron las que mayormente llevaron a Lush a retirarse de Twitter, Facebook e Instagram donde tenía 202.000, 423.000 y 570.000 seguidores, respectivamente.
3. Seguridad y privacidad
En las redes las conversaciones, los datos, se manejan “en casa ajena”. De no existir políticas y medidas de seguridad adecuadas, la privacidad podría verse afectada (como ocurrió con Facebook).
Este es un riesgo que muchas empresas prefieren no correr porque terminaría alejando a los clientes en vez de atraerlos y, por ello, seleccionan con mucho cuidado el ámbito más propicio para el intercambio.
4. Repercusiones no deseadas
Las páginas corporativas en las redes son espacios donde los clientes pueden dejar sus comentarios, seguir a una marca, dar un “like” si algo les gusta, etc.
Pero cuando los comentarios son negativos, los usuarios deciden dejar de ser fan o dejan su marca con un pulgar para abajo. Cuando se quejan y hacen públicos los motivos, otros usuarios también lo saben y muchos más lo sabrán por efecto viral.
Las consecuencias pueden ser muy malas si no se maneja la situación adecuadamente y hasta pueden derivar en reclamos judiciales. Hay empresas que, en la actualidad, prefieren no exponerse a ello o hacerlo eligiendo las redes que consideran más adecuadas.
No se trata de eludir la transparencia, todo lo contrario. Es atender correctamente a quien ha pasado un mal rato por culpa nuestra y que ello no sea una bola de nieve. O sea, un reclamo puede ser igualmente bien atendido por medio de un chat en nuestro sitio, sin el riesgo reputacional al que un canal abierto puede exponernos.
5. Tipos de contenidos
La política corporativa y de contenidos que aplica, por ejemplo Facebook, fue la razón que expulsó a Playboy de esa red social. Pero no así de Twitter la cual eligió para quejarse de las redes que “contradicen” sus valores y son “sexualmente represivas”.
Para llegar a ser una plataforma global, la neutralidad valórica no es ausencia de valores, sino acoger los valores de la humanidad como un todo. Es un tema respecto del cual no se puede hacer felices a todos y donde lo importante es definir si su marca se sentirá a gusto en este contexto de diversidad.
Alternativas y soluciones
Salir completamente de las redes sociales es una decisión drástica para cualquier compañía. Por eso es conveniente evaluar alternativas.
Para ello es necesario conocer qué beneficios reporta cada tipo de red e identificar y costear los recursos afectados a la administración de la misma. Si una empresa no está en condiciones de brindar un feedback adecuado al cliente ante un reclamo, sin dudas dicho cliente va a manifestar su descontento.
Ser selectivo es una opción. Tesla y SpaceX se fueron de Facebook pero siguen presentes en Instagram con 5,6 millones de seguidores, la primera, y 4,6 millones esta última.
Lush, en cambio, le pidió a sus clientes que se contacten con la empresa por vías más tradicionales como el correo electrónico o telefónicamente y a través de su website donde planea implementar un sistema de etiquetas para agrupar temas de conversación (basado en la idea de los hashtags).
Hay otros como la banda inglesa Massive Attack que anunció que dejaba Facebook pero temporalmente. Las razones esgrimidas fueron la “continua negligencia” de la red social hacia su privacidad como así también su “falta de transparencia, incumplimiento e irresponsabilidad”.
Y la firma responsable del navegador Mozilla Firefox también hizo lo propio al decidir no brindar más publicidad en Facebook hasta tanto la red social” tome medidas más fuertes sobre el cómo comparte los datos de sus usuarios, específicamente reforzando sus ajustes de privacidad por defecto para las apps de terceros”.
En la actualidad, LinkedIn continúa multiplicando sus usuarios sean individuos o empresas. En este último caso, con el fin de reclutar candidatos para posiciones laborales.
Y Twitter sigue siendo clave para muchas empresas y favorita entre personas altamente influyentes, desde políticos a empresarios, artistas, actores y actrices, periodistas, modelos y famosos en general. Para muchos, desconocer lo que se habla en Twitter podría traducirse en un perjuicio contra su persona e imagen profesional.
Por último, Instagram se ha convertido de una simple “vidriera” de fotos y paisajes personales a un lugar que –además- es ideal para que las empresas atraigan visualmente a sus clientes con storytelling.