• Mauricio Castro Figueroa

Sin diferenciación, gana el más barato

De acuerdo a cifras de eMarketer la relación del gasto en medios digitales entre empresas del sector B2B (empresas venden a otras empresas) y B2C (empresa vende a consumidor) fluctúa entre una relación de 1 es a 10 en EE.UU. y 1 es a 15 en otras latitudes.


Sabemos que hacer Marketing y hacer Publicidad no es lo mismo. Pero también sabemos que debe existir una proporción entre el esfuerzo de construir diferenciación y comunicarla.

El sector de negocios de empresa a empresa, representa más de la mitad del producto interno y esto no siempre es consistente con los recursos que el B2B destina a temas de comunicación y relacionamiento con clientes, más allá de la clásica fuerza de ventas.

El B2B cuenta con un menor número de partícipes que en el B2C y por lo tanto sus actores son más fácilmente identificables. Su producto es abundante en contenido por definición. O sea, condiciones ideales para una buena estrategia de social media e inbound marketing.

Entonces ¿por qué el B2B no ha mostrado un marketing más dinámico? Probablemente una razón fue la escasez de partícipes. Según datos del Ministerio de Economía, a fines de la década pasada 30 empresas representaron sobre el 70% de las ventas en el país. Pero esto ha venido cambiando.

Algunos actores del mercado coinciden en la aparición de un número importante de nuevos, pequeños y sofisticados competidores, la gran mayoría a partir de profesionales que han emigrado de las mismas empresas, emprendiendo y generando propuestas de valor basadas en el compromiso personal con productos competitivos.

Lo anterior, facilitado por un mayor acceso a las tecnologías. El know-how tradicionalmente norteamericano o europeo ha migrado a Asia, a menores costos. Las patentes cumplen sus ciclos de vida y el acceso al comercio exterior configuran un escenario óptimo para quienes hicieron escuela en grandes empresas.

Los compradores también han cambiado. Son jóvenes para quienes las relaciones de confianza deben ir de la mano de ofertas de valor renovadas. El ingeniero de compras sabe que sus oportunidades profesionales van de la mano de proveedores innovadores, con propuestas diferenciadas, precios competitivos y calidad de servicio.


Por último, el acceso al talento también implica cambios en el mercado. Un profesional joven puede estar tan interesado en trabajar en grandes compañías que ofrecen prestigio y aprendizaje, como también en pequeñas empresas capaces de flexibilizar sus propuestas laborales para hacerlas acordes a proyectos de vida donde la carrera laboral ya no es la gran protagonista.

Entonces, nuevos pequeños oferentes con ofertas de valor competitivas significa presión sobre los precios. Y la queja que se escucha es consistente: “ellos tienen costos de operación mucho más bajos”.

Presionado por mantener bajos costos, el cliente B2B pone foco en el precio. No hay tiempo para comprobar promesas, menos si no son fácilmente demostrables. Los pequeños competidores tienen la ventaja de una operación más barata, mientras los más grandes socavan sus márgenes en la guerra de precios, luchando por introducir innovaciones que sostengan los beneficios para el accionista.

El marketing B2B tiene 3 desafíos fundamentales: alinear la oferta de valor con las expectativas del cliente; dar un marco de credibilidad y veracidad, con herramientas para comprobar lo ofrecido; y comunicar mediante plataformas que privilegien la conversión en leads de negocios.

El marketing B2B puede destacar las ventajas de su oferta. Las empresas deben usarlo, puesto que a falta de diferenciación, gana el más barato.

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